El comercio electrónico se transforma en un evento social

China marca la pauta en innovaciones tecnológicas. Los marketeros profesionales del mundo entero estudian cómo se aplican allí las tecnologías en las redes sociales para aumentar exponencialmente las ventas. Cuánto ha cambiado la imagen de China en 40 años.

En China se ha innovado en el comercio electrónico hasta hacer de él un evento social en vivo y en directo. La experiencia es radicalmente diferente a la compra online en el resto del mundo, en Europa en todo caso.

La inclusión de la socialización en el comercio electrónico

Las compras se hacen entre grupos de amigos que se invitan entre sí. Mientras más amigos inviten a su compra mayor descuento tendrán, llegando a poder beneficiarse hasta de un 90%.

Éste es el modelo del gigante chino Pinduoduo (PDD), del que oímos hablar mucho menos que Alibaba, a pesar de ser la segunda empresa de comercio electrónico de China. El trabajo en equipo que fomenta esta plataforma convierte a sus compradores en vendedores. La experiencia de compra consiste en invitar amigos o extraños- pin significa agrupar en chino- a unirse para aprovechar los descuentos grupales de la aplicación a través de WeChat. Esta aplicación, usada para todo en China, forma parte de Tencent, inversor en PDD. De allí en parte el éxito de esta empresa valorada hoy mucho más que Twitter o eBay.

La principal ventaja de las compras grupales es el precio. Para los anunciantes, vender más volumen les permite bajar el coste.

La reinvención de la teletienda en nuevo comercio en vivo (Live ECommerce)

Los comerciales televisados tan populares en los años 70 tienen hoy otra cara en China.

El líder del mercado de comercio electrónico de transmisión en vivo en China es Taobao Live, el canal dedicado a esto de Alibaba. Le siguen plataformas de videos cortos como Kwai y TikTok.

En Taobao las super estrellas locales venden ropa de moda y cosméticos, pero también los granjeros transmiten desde su teléfono móvil para vender sus frutas y hortalizas.

La transmisión en vivo para hablar de las funciones de un producto desde la perspectiva del usuario estimula directamente el deseo de los consumidores de comprar.

Alibaba proporciona a los influencers formaciones en venta, reuniones y talleres con sus directivos que les brindan consejos para mejorar.

La transmisión en vivo del comercio electrónico ha tenido su apogeo en China por causa de la pandemia, al limitar ésta el acceso de las personas a las tiendas físicas.

Según los datos de la consultora basada en Guangzhou, China iiMedia Research, alrededor del 30% de los usuarios encuestados de comercio electrónico de transmisión en vivo lo verían de cuatro a seis veces por semana, lo que demuestra el grado de penetración de esta innovación en la vida cotidiana de los consumidores.

Beneficios de ambas innovaciones en el comercio electrónico

Los consultores chinos consideran que estas innovaciones fueron motivadas por el alto coste de la adquisición de clientes para las plataformas de comercio electrónico, las cuales competirán cada vez más por el tráfico.

Mientras el comercio electrónico social (ventas grupales) podrían contribuir a reducir los costes de adquisición y reducir las inversiones en marketing de los vendedores, la tasa de conversión de las plataformas de comercio en vivo es mucho mayor que la de las plataformas tradicionales basadas en contenido. Las plataformas de transmisión en vivo son muy orientadas al consumo y por tanto prestan más atención a la tasa de conversión de compra de los espectadores. En China es más fácil comprar a través de los mini programas en las salas de transmisión en vivo que existen y que están promoviendo las ventas para las tiendas.

La adquisición de clientes puede ser facilitada por el marketing de contenido- cuya importancia y eficacia no se pone en duda con el surgimiento de innovaciones como las que aquí resaltamos-, con el vídeo como impulsor de ventas, por su capacidad de mejorar la visualización y la comprensión de los beneficios del producto. 

Fuente: «How China is revolutionising e-commerce with an injection of entertainment». 2 abril 2020. https://theconversation.com/how-china-is-revolutionising-e-commerce-with-an-injection-of-entertainment-131728

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