¿Las tiendas físicas serán reemplazadas por el ecommerce?
Con demasiada frecuencia vemos al comercio electrónico como el principal causante de los males del pequeño comercio. Sin embargo, si damos vuelta a nuestra percepción, la venta online podría reforzar la importancia de las tiendas físicas.
El fenómeno de la masificación del consumo, impulsado en parte por el modelo de negocio de Zara y su catálogo infinito de productos de usar y tirar a la última moda en muchos casos, produjo la proliferación de tiendas con ofertas y emplazamientos muy poco atractivos para el consumidor.
Infinidad de tiendas ofreciendo los mismos productos de baja gama sin buscar la diferenciación ni en la oferta de productos ni en la experiencia de usuario dentro de la tienda.
La nula inversión en digitalización y el surgimiento del comercio online sólo podían minar aún más el interés del consumidor digital en este tipo de comercios.
El pequeño comercio y su función social
Durante el confinamiento llamaba la atención ver la afluencia de personas en los muy pocos comercios que pudieron abrir sus puertas. Las personas hacían largas colas delante de los supermercados. La carnicería pasó a ser un lugar de encuentro en los que “se volvía a la vida”. Sobre todo para la gente mayor y sola.
Las tiendas tienen un rol fundamental en la humanización del comercio. Por mucho que se incremente el uso del comercio electrónico y que la tecnología se extienda de manera creciente en nuestras vidas (telemedicina, videoconferencias, educación a distancia…), seguiremos yendo a las tiendas, pero no a cualquiera. Continuaremos visitando aquellas que logren cautivarnos. Aquellas que nos ofrezcan productos cuyo valor nos impulse a desplazarnos para probárnoslos. Y al hacerlo, nos sintamos bien. Sintamos que ha valido la pena la visita porque nuestras expectativas han sido cumplidas.
El sociólogo Vincent Chabault, en su libro Eloge du magasin. Contre l’amazonisation (Gallimard, 2020), expone como resultado de una investigación sociológica muy interesante, la importancia y utilidad de las tiendas físicas. Las funciones sociales que cumplen dando vida y animación a cada barrio de la ciudad.
El libro proporciona con la ayuda de una amplia selección de estudios y referencias, diferentes visiones sobre el valor que tienen las tiendas físicas (se trate de centros comerciales, supermercados, tiendas de barrio o mercadillos) para las personas, en función de su edad o del territorio que habitan.
A las personas mayores, los comercios físicos les permite “recomponer su identidad y restructurar su vida cotidiana”. Para las mujeres en Arabia Saudita, los centros comerciales – la parte destinada a mujeres en las que se deshacen del velo y la abaya- les permite pasear con autonomía del poder familiar.
«Tomando en cuenta la gran importancia que tienen las tiendas físicas para la sociedad, si éstas logran afrontar los retos ineludibles de nuestros tiempos, nunca serán reemplazadas por el comercio online. Por el contrario, la tecnología es su gran aliado.«
¿Cómo hacer del pequeño comercio un lugar cautivante?
La reinvención de las tiendas físicas pasa por lograr la diferenciación de la oferta para adaptarla a las expectativas del consumidor, la disposición de los productos dentro de la tienda, el profesionalismo del vendedor o vendedora y por una reflexión sobre la atmósfera más propicia para lograr la venta.
El consumo es hoy más que nunca emocional. Comprarás en aquel lugar en el que te hayan hecho sentir único, en el que hayas tenido experiencias sensoriales agradables. En tiendas que, con su iluminación, su olor o su música te hayan proporcionado bienestar.
Vender un buen producto no es suficiente. Sobre todo cuando la crisis impulsa a la compra de productos esenciales y no superfluos.
Las tecnología como palanca de cambios en el comercio
«La omnicanalidad juega también a favor de las tiendas físicas. Tu consumidor quiere conocer tu ubicación física pero también tu presencia online. Y en función de cómo construyas tu historia online querrán visitar tu tienda.»
La pandemia puso en evidencia de una manera aplastante las ventajas de la tecnología para el pequeño comercio. Y al mismo tiempo la importancia de las tiendas para humanizar la sociedad.
Otra tendencia interesante que beneficia a las tiendas físicas es la importancia de la proximidad para los consumidores. Estudios que analizan sus comportamientos, identifican la proximidad de la tienda como un factor determinante para frecuentarlas. Herramientas tecnológicas gratuitas de geolocalización como Google My Business deben ser utilizadas.
La narrativa también es importante. Conectar con tu audiencia – las redes sociales te lo facilitarán- e ir creando tu propia comunidad en torno a tus valores y propósitos. Y recopilar datos sobre las preferencias de tus consumidores para ir mejorando su experiencia de compra.
En la medida en que las tiendas físicas afronten las mutaciones profundas que vive el comercio saldrán fortalecidas. La colaboración es una opción interesante para empezar. Durante la crisis vimos como pequeños comercios se apoyaron en plataformas digitales como Deliveroo y Glovo para hacer entregas a domicilio.
Observar e innovar son clave en cualquier escenario.
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